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消费品牌分两类:社交货币与复读机

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首先我认为消费品牌其实只有两类,一类叫做社交货币。

 

另外一类叫做品牌复读机。


首先来说,社交货币型品牌。


即使大闸蟹很美味,茅台很可口,但大家不得不承认的是相对于他们原来应有的实际成本,价格与真实使用价值之间是偏离的。


即使如此,这些产品能够卖到如此高的价值,很大一方面是因为这些产品具备了其他产品不具备的社交性属性。


所以,今天的文章先引申出一个定义,什么叫具有社交性的产品。


消费品牌分两类:社交货币与复读机  精选干货  第1张

社交这个词汇,在标准的定义中是这样形容的,社交是指社会上人与人的交际往来,是人们运用一定的方式(工具)传递信息、交流思想的意识,以达到某种目的的社会各项活动。当今时代,经济和社会环境的变化使得人与人之间的交往显得更加重要。


而最近几年,大家又引申出了一个新的词汇,叫做社交币的概念,社交币简而言之,就是为了社交储备而累积的谈资,一个人的谈资累积的越丰富,这个人在具体的社交价值体系中的社交价值就会越高。


作为一个社会人,最重要的属性就是除了自然人属性之外的社会属性,所以人与人生存在这个世界中都或多或少与其他人发生着连接,而发生连接的属性与方式则是依靠着社交性产品。


所以,到底什么样的产品是社交性产品呢?有人说微信是这样一个产品,而我认为微信恰好不是。微信是沟通工具,而不是社交触点和媒介,王者荣耀是不是?当然是,因为你会把王者荣耀作为一个谈话媒介。


所以在两个人没有社交媒介的时候,血缘、老乡关系、同校。穿一样花色的衣服,喜欢追类似的明星都是一种进行社交的基础性媒介。



关于社交属性的产品,我们有几个最重要的定义:

 

首先这个产品既可以是一个客观存在的真实性的产品,也可以是一个大家没办法验证是否存在的虚无性的产品。


1 比如这个社交性产品既可以是咖啡和精酿啤酒,也可以是某一种虚无主义的信念,比如有人就相信一定有外星人。只要同样若干个人能共同相信这个东西存在即可。


这种媒介物质可以自然的生发出独特的关系,在人类的历史中这些物质带有某些独特意义的属性。


比如人们通过互赠礼物来体现社交性,本质是通过礼物来确立法律上并不存在的关系-朋友。


再比如通过互相赠送戒指和巧克力来确立同样在法律上并不存在的恋人关系。如果你不想成为别人的恋人,一般不会莫名收下别人的钻戒和玫瑰花这样的产品。


2 社交性产品可以很自然确立特殊的消费场景。

 

比如中秋节这个时间就会送月饼,比如情人节送玫瑰花和德芙巧克力,结婚就会送钻戒,这些都是由于历史或者现实的营销形成的用户某种约定俗称的消费场景。


但是不是所有的消费品都会形成社交属性。比如低价值,不具备送礼或者长久保存意义的产品都很难形成社交属性,举一个不恰当的例子,你应该不会用送一圈卫生纸的方式来验证你和你朋友之间的友情,所以有些产品天然不是社交性产品。


我们可以总结一下,哪些消费产品的属性具备成为高社交属性产品:

 

1 具有社会公允价值体系的产品。比如茅台这样的产品,大家心目中已经天然形成了非常清晰地价值认知,用户心目中有一杆清晰地价值秤,是天然不需要解释就是有高价值的。


虎嗅的伯通在他的文章中解释,茅台为什么会具有高送礼价值,是因为茅台固有的价值认知已经非常清晰,你如果送点其他东西给别人做礼物,送礼者本身最害怕的事情是这个价值不能让被送礼者快速认知到。


假设小李要去跟岳父送礼,现在有茅台酒、家乡珍贵的野山鸡以及海外买回来的查不到价格的保健品,哪一个送礼要更好。很显然马上就在X东上就可以查询到价格的茅台是其中最具有送礼价值的产品。


这样具有社会公允价值的产品还有阳澄湖大闸蟹、西湖龙井茶等这些已经在消费者心智中建立固有价值认知的产品,当然当年的脑白金和三株口服液依靠强价值洗脑,也能起到同样的效果。


但是有人在这里会问到一个问题,如果我有几个亿广告预算,去强行砸广告告诉大家过节送礼就送Xx酱油可不可以达到将这个产品提升到高社交属性的产品?答案是不能,所以接下来我就要说高社交属性产品应该满足的第二点。



2 具备一定意义上的稀缺性。为什么我只是说具备一定意义的稀缺性。是因为这种稀缺不是不可逆的真实稀缺。


比如某些特定的矿物质和矿石,在开采之后,如果不是用人工方式再生就是不可逆的稀缺性了。但是只要茅台的生产工艺还在,以及大闸蟹养殖的阳澄湖还在,这两个产品就不具有不可逆稀缺性。但在一定程度上,固定产量确实会造成产品的稀缺性。


钻石同样是一个高稀缺性的产品,所以钻石价值同样能做到很高,但是钻石价格高除了稀缺性之外,还在于钻石在营销中制造了强场景关联性,这就是我说的高社交属性第三点。


3 强场景关联性。强场景关联性是什么意思,通俗地来说就是到了什么时候就要买什么什么的约定俗成的消费场景。


形成场景的强关联性一般也是由于以下若干种原因形成的:


a 社会风俗形成的。几千年来约定俗成,比如吃月饼这件事就是几千年风俗形成的,你很难一下子改变社会约定俗成的惯性力量。


b 广告营销形成的强关联性。买钻戒这件事情绝对不是约定俗成的风俗形成的,中国古代结婚就没有购买钻戒这一说法,过年不收礼,收礼只收脑白金也不是几千年来流传下来的,通过洗脑的广告作用形成社会压力,再用社会压力倒逼用户接受。

我们看看钻戒营销首先是不断跟女人洗脑,比如钻戒是真爱的代表。形成的社会压力就是男人不买钻戒,就是不爱女人,在这样的社会惯性压力之下,本来不想买一颗钻戒的男人可能也不得不买了。


而脑白金的策略同样是利用了社会惯性压力,所以后来据说很多老年人骂儿子不孝顺的理由之一就是不给他们买脑白金,社会惯性压力之大,超乎想象。


买房这件事的营销策略也是如此,就是把买房和有一个家关联起来,没房就没家,岳父母的社会压力也会铺天盖地而来,而产品的实际价值居住和保健品实际价值保健就被社会压力价值掩盖了。


这些都是典型通过营销的方式为某些产品建立强社交属性。


4 能够形成短时间的高阙值。酒就是一个典型的高社交产品,茶和咖啡也同时具备类似的功效性。


为什么酒这样的实际价值很小,外在社交价值大的产品能够形成长时间的风靡,甚至全世界都能不约而同都品尝这个产品,就是因为酒精容易迅速让人处于兴奋状态,从而消除社交最需要的陌生感,也就是创造话题。


酒是一个典型可以增加社交货币的产品,因为酒刺激人能让社交中的拘束感迅速打开自我。往往好的高社交属性的产品大概率能满足这样的产品,这也就不难理解茅台为什么会这么贵了。


除了上面的四个重要特征之外,此外能够形成社交属性的产品,还需要同时具备下面3个维度特征:


要形成用户的高度归属与忠诚度。如果一个用户使用该产品后不能形成一定阶层优越性并且保持有高度归属感,则该产品未来的传播性会大大下降。


用户有时候说自己喝了茅台是真的觉得茅台有那么好喝到值得自己反复跟大家讲吗?不是,是喝了茅台意味着你的尊重身份和价值感,就像开一辆劳斯莱斯,不会有人是为了炫耀劳斯莱斯的性能一样。


本身是具备基础的实用性特征的。这个产品即使再高度具有社交性,如果产品本身不具有实用性,比如咖啡具有提神作用,酒精具有兴奋作用,大闸蟹起码是可口而美味的。如果缺失了这些实用性价值,这些产品的社交属性也就无意义了。


粉丝拥护性。要形成一批忠诚地告诉大家这个产品就是真实很好的用户,且该层级用户具有一定社会话语体系。比如社会名流自己也喝茅台,喝完之后强调茅台口感很好。


其次,来跟大家说说复读机型的品牌。

 

如果说社交货币型品牌是通过制造媒介,形成圈层隔绝来获取溢价,那么复读机型品牌则是通过反复的力量来获得用户的认知。


所以复读机型品牌第一件事就是完成定位,只有完成了定位,才能形成复读机效应。


复读机品牌核心是理念复读,渠道复读,产品迭代复读。

 

首先来说,理念复读。最早的复读机型品牌就是脑白金,通过一句广告词狂轰乱炸,形成用户条件反射。


再通过渠道复读,拉动产品销售。抖音就是一个复读机型的品牌。


所以复读机型品牌并不强调创新,也不强调社交感,而是强调动作与价值观输出的一致性。


核心是标准化,以及简单化,也就是反复。


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