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企业营销的难题,在于顶层设计?

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每一个营销动作的背后,需要资源的调配,而不同组织架构中,资源调配的难易程度不同,不同部门之间的角力也不同,当然营销首先都需要有一个好的策划。


企业营销的难题,在于顶层设计?  营销策划  第1张                               

营销的难题,在营销之外。

许多营销人员都遇到过一个经典场景,老板看到市面上哪个营销活动刷屏了,马上叫你做出个同样的爆款。结果呢,你做出来的东西往往和原版刷屏活动差得不是一点半点。

这时候,有些老板会抱怨是市场部的营销人员不给力、能力不足,但怨念是没有用的,因为真正的原因很可能不在于此。

营销无法孤立地去看,而做不好营销的原因,很可能也不在市场部身上,甚至不在营销本身上。

前几天跟一个朋友聊天,他提到一个事情让我挺有共鸣。不少品牌会时常找他们做品牌咨询、品牌策划,其实对于资深的营销人,给品牌提出靠谱的策略方案并不难,但真正的难点在于,品牌很难去执行这些方案,既然没有执行那就见不到效果,既然见不到效果,品牌方就很难对你真正的认可、心甘情愿地付费。

其实对于许多广告公司也是一样,极少有把提案完美执行的情况发生,大多数情况是执行稿、执行方案被改得不像样子,最后出来的是一个平淡无奇的作品而已。

当然,营销人员本身的能力是重要的影响因素,但抛开这点,有时候我们可以发现有一只“看不见的手”,把方案从“还不错”推向平庸。

第一点,品牌自身的迷惑。

多数品牌方在找品牌咨询或者广告代理的时候,并不知道自己想要什么,这点千真万确。品牌方真正的需求只有在一轮又一轮的沟通、一轮又一轮的提案中慢慢明确,因此最终做出来的东西与第一次提案的东西千差万别,完全是正常操作。

品牌方在于代理商不断的沟通中,才意识到自己真正的需求在哪,代理商的作用之一,就是让品牌方自己更了解自己,帮品牌方梳理自身的脉络。

老板叫市场部抄一个爆款出来的时候,老板自己很可能并不知道那个爆款到底适不适合自己,可能仅仅是觉得“还不错”、“最近挺火的”,这也完全属于正常现象。市场部这时候不要被老板带偏,应该要让老板意识到,那样的爆款对那样的品牌有意义,但对我们的品牌未必有意义。当然,这种说服大多数以失败告终。

华丽炫酷的营销操作不一定适合所有品牌,但可能每个老板都想要,一来二去扭曲下来,最终出街效果不好也不足为奇。

上面这点说的是品牌需求问题,但落实到操作层面上,其实更多是沟通上的问题。

第二点,组织结构的错位。

当老板指着手机里的刷屏文章叫你们照着写一篇的时候,他可能常常意识不到,那篇刷屏的文章是一位月薪20k+的编辑写的,配图是月薪30k+的大触画的插画;而自己公司里只有几位月薪5k的实习生。

更要命的情况是,那篇刷屏文章可能是一个自媒体机构写的,文章内容是他们安身立命的本事,或者那篇刷屏文章是支付宝发的,他们的粉丝数可能千万级、品牌沉淀十多年,而你可能只是一个刚成立一年的卖拖拉机的品牌。

每一个营销动作的背后,需要资源的调配,而不同组织架构中,资源调配的难易程度不同,不同部门之间的角力也不同。在我看来,这往往是一个企业能不能做好营销的根本原因,而且这跟企业基因有关。

企业的组织架构是跟随企业本身的业务逻辑、盈利模式而产生的,有其内在的合理性,但组织架构往往决定了营销的效率。举个例子,一个简单物料需要文案和设计师配合,如果文案和设计师在一个部门,沟通效率肯定是最高的,做出来的东西更好,如果他们分属于两个部门,其中的流程和效率可想而知。

营销做得好的品牌,一定是组织架构在营销生产的工作上效率更高,而这通常来源于公司老板本人对营销板块的重视。用宿命论的观点来说,公司的业务逻辑就决定了一个品牌的营销做得出不出彩。营销做得好的品牌,总是能持续做出受认可的营销动作,这并不是偶然。

上面这点说的是组织协作问题,但归根到底,其实是个品牌基因的问题。

第三点,市场部的恐惧。

这一点说起来其实有些微妙,但确实也是个普遍状态。

营销其实是一场赌博,我的意思是,里面总是会有一些运气的因素存在,不可能说按照某方法论做就一定能做出爆款,如果真是这样的话,营销人早就被AI代替了。

但方法论的作用是有的(当然方法论本身也要不断迭代),好的方法可以提高营销成功的概率,因此从长期来看,掌握好的方法论的营销团队终将胜出。

举个例子,我们都知道销售员进门推销前问主人要一杯水能提高成交概率,因为主人会有心理上的补偿效应,但这并不意味着,每一次推销前要一杯水都能推销成功。概率在单次事件中的意义不大,但在多次事件中的价值就显示出来了,营销也是一样。

如果一个企业的文化中并不能容忍失败,那它的营销可能永远做不好,因为手握大量预算的市场部永远都不可能保证每次营销动作都出彩,而一旦有一次搞砸了,可能对个人而言职业生涯、在公司内的晋升通道就会受到一些影响。

那么对于市场部而言,最保险的方法是什么呢?第一,即使手握预算也不轻易使用,不求有功,但求无过;第二,投放可以刷数据的渠道,至少如果营销效果真的不好,还可以通过“数据维护”来拯救一下。这其实很可惜,也是最无意义的浪费,但是却是不少营销人员的生存之道。

上面这点说的是营销人的心理恐惧,但归根到底,也是一家公司企业文化的问题。 

结语

上面说的这三点原因,其实跟营销人的专业方案水平都没有太大关系,但确确实实在影响着无数品牌的营销表现,所以说营销在营销之外。

对于营销人而言,有时候说服老板、打破沟通壁垒、勇于冒险都是非常珍贵的特质,坏消息是,同时具备这些特质的人始终不多,好消息是,你的机会来了。


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