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美团为什么变“黄”?难道变黄会好“营销”吗?

3个月前 热度:7094 ℃


  你可能也已经发现了,近日美团App“黄袍加身”,由原来黄绿相间的颜色变为黄色。除线上App外,线下触点和交互入口未来也将变为黄色,这包括了单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒等等。美团单车(即之前的摩拜单车)也将在未来进行旧车置换时,变为一款黄色为主的车辆。

           

  我们采访了美团设计部相关负责人,试图找出美团变黄色的原因。

           

  美团为何“变黄”

           

  美团设计部门相关负责人表示,之所以决定“变黄”,是基于这样的认知:线上流量枯竭,需要从线下获取流量,相较于其他互联网公司,美团有大量的线下场景和交互节点。

           

  如果要承担“从线下找流量”,品牌这件事就变得不一样起来。美团联合创始人王慧文希望把线下品牌、线下流量、线上品牌、线上流量四者结合到一起,把所有线下曝光和交互在形象上打到一个点上,以达成“不管是哪个业务,远远看到都是美团”的目标。

           

  对一个线下品牌而言,最重要的是色系,美团想“占领一个颜色”,在线下有足够的品牌曝光并将其转化成行为、交互、DAU,将线上线下品牌流量统一起来,并把这种品牌认知与线上的 App 图标关联起来。

           

  每家互联网企业都想拥有一个属于自己独有的颜色来占领用户的视觉和心智,这就是共享单车大战时单车的颜色一度成为最高机密的缘由。这个颜色最好是一提某个产品,你第一时间就能想到,比如绿色的微信、黄色的闲鱼、桔色的滴滴,或者阿里旗下支付宝、钉钉、饿了么、盒马的蓝色军团。

美团为什么变“黄”?难道变黄会好“营销”吗?  营销策划  第1张

           

                       

  美团原品牌色是一种介乎黄

           

  为何变成这个黄?

           

  美团想“占领一个颜色”,摆在设计部门面前的问题就是:占领哪个颜色?

           

  为何选择了黄色,而非之前美团 App介乎蓝绿之间的主色?相关负责人告诉 PingWest品玩,从视觉上来说,黄色是非常明亮的颜色,很容易在环境中被发现。在自然界,因为最容易被观察到,黄色是花瓣和花蕊最多的颜色;另一方面,美团以“吃”为核心,菜肴大部分都是暖色的。

           

  新的问题又摆在眼前,选择哪个黄色?但黄色明度太高时,会让眼睛不舒服,而且在白色背景上很难看清楚。美团设计团队的选择逻辑是,尽可能在黄色的范围内,让红光占据更多的比例,结果就是:让这个黄色的明度尽可能降低一些,但看起来是仍旧是黄色,而非桔色。有些颜色因在使用中识别度不够强,而被淘汰。

           

  该负责人表示,原来的品牌色不易和一些蓝色的品牌区别。至于有些用户提出“美团新品牌色像闲鱼”的说法,他表示“新品牌色如何与其他 App 颜色区分的问题并没有考虑太多,毕竟颜色的选择并不是很多,怎么选择都会有重复的可能。”

           

  更换了新的主题色,并不意味着美团的 App 内会全部改成黄色。“如果用户在一个平台 App 内看到的所有服务都是一个颜色,也并不是件体验特别好的事。”

           

  确定品牌色后,美团将在线下场景中尽可能多使用黄色,强化黄色与美团品牌在消费者心智中的链接。从而强化用户在线下服务场景中与线上 App 之间的行为链接。未来单车也将逐渐换装“美团黄”新款车型。

           

  在更换品牌色之前,美团就调整了品牌使用字体,新的字体适当放大了笔画间的空间结构,更为舒展、清晰和现代。

           

  对一家在线下拥有360多万合作商户、在全国拥有270多万名骑手小哥的公司,更换品牌色价格不菲。作为参考,快狗打车的改名涉及几百万注册司机、车贴、司机服装、胶带、喷漆等物料,以及网站、APP等界面和咨询公司的费用至少花费 5 到 10 亿。美团设计部相关负责人并未透露这次更换品牌色的具体投入,但表示“全新投放市场的产品和广告,我们都会使用新颜色;会尽量控制更换品牌色引起的费用,存量的物料会尽量先消耗完。”

           

  美团的变色史

           

  上述负责人回忆,美团在视觉符号上的迭代并不多,这次更换品牌色算是“比较重大的一次”。

           

  美团党委书记钟永健曾为美团敲下了第一个团购文案。他回忆,在 2010 年,美团还被人们称为“美团网”的时代,美团网用了一种介于蓝色和绿色之间的颜色做网站的底色,最上面是个大灰条,矗着“美团”两个浅灰色的字。那时,美团创始人王兴希望他能设计出简洁的团购单头图,因为手机屏幕很小,太复杂看不清楚;但商户老板们使用PC看团购页面,他们喜欢内容丰富——那时正是O2O在中国的开始,也是PC互联网的尾声。

 美团品牌视觉演化历程

           

  随着移动互联网浪潮涌起,美团的触手从团购延展到选座买电影票、酒旅、订外卖。在那个阶段,美团App的图标仍介于蓝色和绿色之间,人们并不真正在乎那种颜色叫什么,他们关心的是有没有新的优惠。

           

  2015年,美团开启了外卖业务自配送,穿着黄衣的美团骑手将外卖送到几亿消费者手中,“黄色”也逐渐成为了美团外卖的识别色,而外卖业务,也推动美团的业务场景从“用户到店”拓展到“服务到家”的新台阶。直到2018年9月20日,美团在香港上市,穿着黄衣的外卖骑手和王兴一起敲响铜锣。

           

  如今,智能手机用户增长放缓,移动互联网进入下半场,该负责人表示,在大家都在大谈如何从线下获取更多流量的时候,对于一个长期在线下有曝光的企业,美团做了应该的动作。

           

  “任何一个好的商业设计,都是建立在成功的商业上的。不能过度放大换一个颜色和商标可能带来的收益和影响。做好产品以及服务,让用户感受到更好的体验,不断追求更自然和更有品质的设计,是我们要做的。”他补充道。

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