精选干货

精选干货

首页 > 精选干货 > 教你写文案、做爆款这么多,共同点到底是什么?

教你写文案、做爆款这么多,共同点到底是什么?

3个月前 热度:5080 ℃

在营销学习中,你应该看到过很多干货,它们有各自的方法和套路。你每次看的时候都点头如捣蒜,觉得被干货塞满。写得都对,举例特好。

类似如下这些干货,我相信你一定看过很多篇。

转化率超高的卖货文案怎么写?好标题句式的5种套路是什么?如何用文字激发用户的购买欲望?哪种活动和文案能引发朋友圈疯转? 怎样的裂变海报会更有传播力?超强销售力的海报文案怎么写?

我曾经也尝试,想把这些硬骨头一个一个啃下来。

但看多了干货,你会发现:同一个内容,不同提炼者从些许差异化的角度,就可以给你提炼无尽的干货。想把它们全记下来,在工作中落地运用,会发现内容过多,经常混淆。

心中隐隐有似曾相识的感觉,好像总结得都有些共性,但又不知道在哪里。

比如关健明老师的《爆款文案》中,将文案的分为四步,每一步教你不同的套路和方法:



标题抓人眼球→激发购买欲望→赢得读者信任→引导马上下单



而在《裂变海报设计指南:4套路 6要素》中总结分析了什么样的海报能带来高转化和传播?认为“文案决定吸引用户和轻度决策的问题,而设计要素则影响用户购买或参与的最终决定。”

海报文案的4个套路

痛点型:恐惧性的问题描述+解决方案

权威型:知名品牌或吸睛头衔+分享内容

获得型:产品名+身体获得/心理获得/财富获得

速成型:耗费时间少/学习任务少+呈现效果


海报设计的6大要素

喜好:禀赋效应,损失规避

权威:专业性,名校名企,大咖推荐

从众:利他心理,社会认同

承诺:求快心理,获得心理,行动效果

互惠:价格锚点,占便宜心理 稀缺:紧迫感,专属感

发现共同点了吗?



都是想让用户行动起来



不管是写文案、卖货、还是裂变海报设计,说白了是需要用户行动起来,看你的文案、转发你的文章、参与你的活动、分享你的内容、购买你的产品。

就裂变海报而言,这是一个触点,我们希望用户看到海报后,能够激发他参与活动的动机,从而参与我的活动/购买我的课程、再贡献一次自己的裂变,进而影响到身边的朋友。

就卖货来说,我们希望用户看到我发出的触点(电商就是产品标题、微信卖货就是微信文章的标题),能够点击进去看内容,通过我的内容,进一步的激发用户的购买动机,从而让有购买能力的用户,买我的产品,甚至还愿意再转发我的文章。

或者我们做活动运营,策划一次用户主题活动,我们举办产品发布会等等。在这其中涉及到同一个底层逻辑是:行动模型。



让用户行动起来的“行动模型”



营销和心理学绝对是好基友。

我在学习游戏化设计中,涉及的心理学模型和模型理论有:上瘾模型(HOOKED模型)、行动模型:B=MAT模型、动机理论、多巴胺预期、心流理论、Octalysis八角行为分析等。

行动模型尝试解读了“如何让用户有所行动”的底层逻辑。



B=MAT模型

行为(Behavior)=动机(Motivation)+能力(Ability)+触发器(Trigger)



说的是要发生一个行为,需要如上三者同时满足。

比如分析接电话这个行为。手机响了为什么不接?第一种可能找不到手机,当你找不到的时候你就没有能力。第二种可能是房产中介,你不想接,所以没有动机。第三种可能手机静音了,没有触发。

比如,关健明老师的卖货文案中,是以一篇具体的文章来分析的。他把用户的购买动机,拆分成了三个实现步骤:激发购买欲望→赢得读者信任→引导马上下单,这些都在他的文案内容中体现。

有人问了,第一步“标题抓人眼球”是什么呢?这个就是“触发器”。在这里触发和后续的动机是分离的,触发的具体表现是“一个吸引人的标题”,“动机的刺激”通过文章内容来承接。

想要实现销售转化,阅读文章的人必须是愿意付出自身“能力”(时间、金钱、体力、脑力等)的人。

而在裂变海报设计中,海报的内容承载了触发器和刺激动机两个任务,一张小到手机一屏的图片,要承载如此大的工作量,可见其难度了。要充分利用海报的标题、文案内容、设计、图片、排版等一系列元素来实现。



先谈动机



先说动机吧。动机分为内在动机和外在动机。

外在动机比较简单,比如优惠券、现金、实物奖励、得到赞扬等,这些比较明显的外部驱动因素。比较适合于新用户的第一次触发,而不适合老用户的运营。因为老用户一旦失去物质奖励,会有很大的落差,甚至不好的情绪。

内在动机目前我看到的有“自我决定理论”和“八角行为分析”。说得比较全面的,我自认为就是“八角行为分析”,它认为人的内在受到八大核心驱动力的影响。包括:使命、成就、拥有、稀缺、亏损、未知、社交和授权。

教你写文案、做爆款这么多,共同点到底是什么?  精选干货  第1张

也就是说,当涉及到用户内在动机时,它大多也就是这八个核心驱动力。不管是你写文案、卖产品、还是进行游戏化设计。

套用在“高转化海报套路”干货里试试。它总结了海报文案的4个套路和海报设计的6大要素喜好。

我第一感觉是,上下总结有重叠的地方,没有做到MECE原则的“不重叠、不遗漏”。“文案”和“设计”的区分不够明确,上下明明都在挖用户动机,为什么要分开找底层逻辑呢? 

套用在八角行为分析上,整合来应该是用到如下4个内在驱动力元素:

亏损与逃避心:总是害怕失去,不愿意坏事降临。痛点型套路和“损失规避”、渴望速成、占便宜心理,应该就是在这里。

社交影响与关联性:指别人的行动或想法会影响我们的行为。权威型和大咖推荐、从众、社会认同等,就是源自这里。

进度和成就感:我们希望成长,完成特定的目标。获得型的刺激、希望他人的承诺等,源自于人们对“成就”的内在动机。

缺性与渴望:是因为你想得到某样东西,而这样东西获得的难度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饥饿营销为什么如此奏效?“干货”中总结的“紧迫感、专属感”就源自于此。

再看看关健明老师的“爆款卖货”套路。


教你写文案、做爆款这么多,共同点到底是什么?  精选干货  第2张

亏损与逃避心:惊喜优惠、限时限量、算账、价格锚点、认知对比、恐惧诉求等,源自人们天然的“损失规避心理”。

社交影响与关联性:别人的行动或想法会影响我们的行为。使用好友对话、有新闻感、畅销、顾客证言、权威专家都属于这里。

进度和成就感:获得“干货”“实用锦囊”、希望他人的承诺等,源自于人们对“成就”的内在动机。

缺性与渴望:是因为你想得到某样东西,而这样东西获得的难度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饥饿营销为什么如此奏效?“干货”中总结的“紧迫感、专属感”就源自于此。

未知和好奇:写意外故事的标题源自于这里。

你看,我们运用到的“术”都来自于了解用户内在动机之“道”,在“道”的根本上,我们用不同的形式来表达。


发现规律需要提炼能力,获得元知识确实重要。而落地时,则需要不断细化,在有指导思想的情况下用最细节的方式落地,不断尝试。

我的老领导跟我说过,“其实大多数事情的思考方式和逻辑基本一样,就是翻来覆去在不同情境下的运用,想明白了闭环就整出来了”。


发表评论

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。

相关文章

品牌产品高端运营,需要的5个“运营思维”

品牌产品高端运营,需要的5个“运营思维”

要想成为优秀的中高阶运营,本文认为有以下五个运营思维值得掌握:流程化思维;利润意识思维;第一性原理思维;模型思维;系统思维。有个产品转运营岗的朋友说,他们产品经理这个岗位,在某些思维方式上,优秀的产品...

瑞幸咖啡背后的互联网营销秘密

瑞幸咖啡背后的互联网营销秘密

华哥科技报道 美国时间2019年5月17日,瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市,IPO首日盘中涨幅超过50%,最终收盘20.38美元,比发行价的17美元上涨19.88%,市值47.4亿美元,小蓝杯成为今年在纳...

产品运营战略复盘很重要

产品运营战略复盘很重要

                            &n...

私域流量的三个问题! 你了解吗?

私域流量的三个问题! 你了解吗?

华哥科技谈私域流量的三个问题,但不一定适合你,具体要看你所处行业的获客成本,和你对未来获客成本变化的判断。             &n...

招商品牌该如何获得市场?创业新风口的情况下

招商品牌该如何获得市场?创业新风口的情况下

随着品牌加盟的发展,一点点、CoCo奶茶等品牌快速入驻到各线城市,「请你喝奶茶」已不再是一个网络“热梗”,而成为当代人不可替代的社交方式。生活化的消费现象背后,是互联网红利消失,市场下沉催生的实体创业...

明日高考,借势营销创意都准备好了!

明日高考,借势营销创意都准备好了!

这个星期有很多热点可以借势呀!端午、高考,接下来几天我们会分析这几个热点的借势技巧与方向。这一期先来分析一下高考。PART1——主题元素分析主题相关事物:考场、录取通知书、考试秘诀、打气、考卷等首先我...

有用户,但很多企业不知道怎么运营!

有用户,但很多企业不知道怎么运营!

华哥科技谈传统企业如何做用户运营的干货,我们运营工作,多数情况下要么是解决如何提升“有效用户量”,要么是解决如何提升“平均单体用户价值”。        ...

在抖音上赚钱的7大方法,这几个步骤让你迅速提升收益

在抖音上赚钱的7大方法,这几个步骤让你迅速提升收益

华哥品牌策划今天给大家分享一个抖音营销干货,2018年也许是大家纷纷试水抖音的一年,开通了自己都数不过来的帐号,进行了撒网式的内容尝试,找人设、想选题、写剧本、拍摄剪辑、出片没少忙活。对于抖音的创作者...