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618大促千万订单背后的6条经验!策划运营必看

3个月前 热度:9393 ℃

我们刚刚过去的618总结能给未来的818或1111带来跟好准备,得益于电商行业活动频率过高,来京东的这一年多,也已经参与并主导过不少大大小小的营销活动。由于大公司专人专项,不会像小公司一样啥都要干,所以大部分营销活动中我主要做的是引流工作,也有一部分是自己担任PM(这里是指项目经理)主导整个活动的。

618大促千万订单背后的6条经验!策划运营必看  精选干货  第1张

就活动经验来看,相对比较完整,各个业务都有涉及,这次也是以618年中大促为例来进行复盘,涉及的角度更多是大型活动运营中的一些经验教训,而非订单增长的具体方法,希望相关内容和思考对大家有帮助~

一、活动筹备期

part1:找准目标方向,确认关键指标

人在做任何事情之前,首先要清楚的就是目标,不然就像打拳一样,不知道力往哪儿发。

运营也是如此,尤其是活动运营,活动运营本质上就是一个花小钱办大事,旨在短期内拉动一个或者多个业务指标提升的事情,所以这个找到关键指标非常重要。

不同于日常营销活动的是,618大促作为一年最重要的促销活动之一,其KPI不是纯靠一个营销部门关起门来自己就可以完成,更多的需要出方案,跟执行,整合多个业务部门一起来完成营销部门的大促KPI。在各个业务部门的核心指标并非完全一致的情况下,如何整合并确定一个核心数据指标就变成一个非常有挑战性的事情。

就拿这次的拼购618大促(我一直都是在做京东拼购业务)来讲,我抗的KPI就是拼购订单量,而这次整合的很多业务线原本的核心考核指标是不一样的,有负责做首次购的,有负责做gmv的,有负责公众号涨粉的,还有内容产出数量的等等。

如何找准目标方向呢?

通过业务接合点或者交叉点,以资源置换、资源合作等形式来确定整个活动的核心目标值以及相应的辅助目标值。

首先看业务结合点,比如目标和我一样都是订单量的部门,可以把双方资源直接融合起来做,看下各自承担大目标中的比例就好。

其次看业务的交叉点,比如负责拉新业务线,其KPI为首次购订单,但实际上首次购订单也是整体订单中的一部分(我的目标可以理解为新老不限订单量),如果我要联合拉新部门一起做,就只需要保证我的整体单量中有相应首购订单比例,而由于我在自己的KPI中加入了拉新的指标,所以我会对拉新部门有一定的资源投入来配合我整体的方案策略。

再来说合作形式,资源置换一般就是各取所需,比如说,平台侧有流量,考核的是APP 产品首页的运营效率(点击率、跳转率等),而我可以提供有竞争力的低价货品来完成平台侧的在大促期间需要提升的点击效率等;资源合作更多的是把大家已有的融合在一起去做,比如面对618期间站外流量采买价格比较贵的情况,大家手头的预算有限,分别来做只能激起小水花,但是把预算集中在一起来做,可以冲一波流量小峰值。

最后还是回归咱们的目标,目标一定是有具体可量化的数据指标的,电商行业这一点做得比较好,很少玩曝光量这类的虚荣指标(市场部门可能还有)。核心目标一定是围绕自己的业务KPI来的,而不要因为整合的业务线过多,被其他人牵着鼻子走,比如这次大促,最后KPI一定是整体订单量;而既然都说是整合了,别的部门也出力出资源,辅助目标值也可以用上,一来是从整体资源投入来平衡各部门,二来是说不定最后活动结束有什么意料之外的亮点数据。当然,本质上还是因为大家在做的业务有一致性,数据指标之间都是正向关联的,且相关度比较高,比如平台侧的流量越高,经过用户漏斗漏下来实际购买的用户肯定越多,购买量越大,其他条件不变的情况下,gmv数据也会越好看。

基于以上,所以整个618拼购大促的核心目标确定是做订单量。

那么,在目标方向及范围定好后,如何得出一个有挑战值但又相对靠谱(不至于完不成而给自己挖坑)的数值呢?

答案是,通过确定性的数据来确定最终目标数值。

我用到的是以下数据:

①活动前日常数据:日常流量,日常订单量,包括其他合作业务线日常的相关数据,这些是为了知道自然条件下,没有任何运营动作,订单存量的概况;

②去年大促期间数据:618&双11的流量,618&双11的订单量,618&双11对比非活动期间的一个增长幅度,公司的要求肯定是一年比一年增长的(往往越是寒冬,公司越希望看到活动出效果),有了这些数据,我们才好知道今年的活动要比去年同比提升多少,这个范围在多少以内是正常可达成的;

③已有资源数据:有多少预算,有多少人力,有多少流量可以供你在大促期间调用分配,这些都是要盘算清楚,没有这个金刚钻,咱就不揽这个瓷器活儿,0成本涨粉千万的事情信了你就真输了。

基于以上三类数据(涉及数据保密,就不多说),最终确定两个目标值,保守版完成3000万订单,冲刺版完成4000万订单(下面我统一以冲刺版来说)。2个版本的目标,主要还是为了管理老板的预期,有多少资源完成多大的目标,这个肯定没问题,但是作为老板肯定还是希望下面做业务的人能够跳一跳、冲一冲,所以既要有现实的保守版,又要有理想的冲刺版。

另外个人看法是,完全按照已有资源出发制定过于保守的目标值,其实等于变相否定了自己作为活动运营的价值,因为不管谁拿到这幅好牌都可以成为赢家,你的不可替代性在哪里呢?好比说,给你5000万的预算拉10万个新用户,拉新成本都上到500了,要你干啥?直接发钱可能还快点。从某种程度来说,每个岗位创造的最大的价值就是降低公司营运成本(你也可以理解为剥削)。

不过,目标值并不是你定出来就完事,而是要得到所有参与活动人员、合作业务方以及老板的认可,你才能拿着这个目标往下跑。

首先组内同事要认可,尽管每个人负责的具体工作事项不一样,你负责盘点货品,她负责引入流量,还有人负责搭建卖场页面,但不意味着每个人只要机械地做好手头的事情就好,如果能够把目标同步给大家,让所有人都奔着同一个目标去做事的时候,具体执行的时候动力更强、阻力更少,且众人拾柴火焰高,可以一起碰撞出非常棒的idea;

其次要得到业务方认可,既然是合作,那么肯定是既有要求又有需求的相互依存关系,整体目标值以及各业务线所占的KPI比例是肯定要同步给到大家的,比如这次4000万订单量的KPI,就明确要求CPS要带来2000万订单,占比整体KPI的50%,优惠券带来400万订单,占比整体KPI的10%,诸如此类信息最好是邮件得到对方同意,避免后期出现扯皮现象;

最后但最重要的,你的整体目标以及拆分出来的各业务线目标都需要同步给到老板,并且得到老板的认可,目标值有无问题,各业务线的占比是否合理,每项策略/手段的投入产出比是否划算,这些都是需要在前期就确认下来的,作为后续你复盘的比照依据。

千万不要忘记一点,所有数据务必对齐统一口径,大家的计算方式是否一致,有没有去重等;活动中所有页面也记得提前埋点,才能有数据(大公司一般都有数据组)。

part2 :输出活动方案,盘点确认资源

活动方案前的准备:市场调查+资源盘点

为了顺利输出活动方案,或者说尽量减少ppt修改的次数,我们最好提前做一些准备,包括市场调查以及资源盘点。

笼统来说,市场调查是向外的,主要是了解:

  1. 对手近期的运营动作(甚至是对手的活动方案);

  2. 其他行业的一些刷屏玩法(用于跨界借鉴等);

  3. 用户画像(目标受众所在渠道、偏好的活动形式以及奖品等);

而资源盘点更多的对自我现状的最新定位:

  1. 人:组内有多少人,是否可以cover住整个活动;有没有其他支持部门可随时调用,数据、产品、开发、设计都是人力资源;

  2. 财:现金费用,虚拟金费用,多少可应用于拉新,多少可以用于订单,多少可以用于发券;

  3. 物:有没有现成可用的奖品?是否需要额外采买?具体数量是多少?

  4. 流量:已有流量有多少?分别来自于哪些渠道?是否足够?哪些渠道的流量存在缺口,缺口量级有多大?

以上资源盘点都能够使得你更加清楚自己在从现状跳向理想的过程中,还需要弥补多少资源缺口,好在你的方案中有所体现,去争取更多的资源,又或者是提前告知可能完不成的风险,管理老板预期。

活动方案的基本框架

活动策略是你达成目标的手段,活动方案是你策略的执行手册,比方说我确认4000万的订单需要通过五大策略来达成,CPS(2000万),社交玩法(800万),低价补贴货品(500万),优惠券(400万),流量采买(300万),但具体到社交玩法,整个活动期间我要上多少种类型的玩法、上多久、每个玩法投入多少费用和资源这些都需要在方案中具体呈现。

而电商活动方案并非大家想象的需要多么大、多么与众不同的创意,更多的是在ppt中呈现清楚你的策略、你的节奏以及你的投入产出,因为电商活动本质上就是卖货,脱离各种花里胡哨的包装都离不开“销售=流量*转化”这个古老的公式。

方案中除了包含你的项目介绍、核心策略、细项玩法之外,还有两个东西不要忘了。

1)活动时间节奏表

这个表需要你划分好不同的时期,比如预热期、正式期、高潮期和返场期,标明各时期(如果可以细化到每天最好)的主推重点以及核心玩法。这样一来,整个活动的节奏感就非常强,也有助于提升对活动整体的把控感。

2) 活动人员安排表

大促活动时间长,且业务多,为了提高沟通效率,每个业务都必须是责任到人,每项工作的deadline也要具体到天,避免后续甩锅以及无效沟通。毕竟公司大了,真的会遇到一个事情花了大半个小时问了八九个人最后啥信息增量都没有,时间都耗在找人上面了。

二、活动上线期

part1:上线前最后检查

方案过了几十轮之后,团队磕磕绊绊跑了一个多月后,终于熬到了活动即将上线。

即将上线是个可怕的词。给非电商行业的小伙伴们科普下,像是618和双11这种大促,大家常说的加班,除了活动前期准备以外,最重要的就是活动页面上线的前夕,一般来说运营人员都会跨夜加班,因为巨大流量冲进来的时候,谁也不知道会有什么前期运营人员无法预料的bug,而我们能做的就只有反复体验和排查。

这里给大家共享一下我自己的check list:

1)给到各个渠道的链接是否有误,是否为对应场景的适配链接,会不会打不开?

2)网页上是否有死链或者错误链接,确保每个链接都可以正常跳转;

3)网页是否显示正常,比如是否有模块无法显示或者变形,有没有空窗的货品坑位?

4)活动页面上有没有文案错误,广告素材是否存在诱导分享,有没有容易引起客诉的内容?

5)货品价格是否有误,是否生效,库存够不够?

6)针对可能出现的客诉问题,是否已经提前和客服报备?

7)针对诸如以上问题,是否准备了PlanB?

比如一些打擦边球可能会被封、被投诉的玩法,是否做好了紧急下线的准备,以及准备随时可上线的玩法作为预案。

part2:活动中数据监控、调优

活动上线之后,运营人员要做的就是针对产生的大量数据进行监控并且随时做出调整动作,就我个人而言包括但不限于以下一些关键数据:

1)实时订单数据

这是直接体现核心KPI的数据,肯定是必看且放在首位的。

  1. 实时订单数据从时间维度来看,包括每日/每个时期以及截止目前累计的订单数据,比如我们是一天至少四次数据播报,早上10点(看的是前一日的整体订单数据,以了解单日完成情况还有累计完成进度),中午12点(主要是看当日完成进度,是否需要作出相应调整手段),下午3点(可以曲线波动幅度看调整手段是否有效),晚上9点(预估当日的完成概况,比如说当天晚上9点单日订单量只有80万,不出意外预估单日整体应该也就90万,总不能指望大家突然就开始疯狂购物,一般都是午饭和晚饭后的流量比较高)。

  2. 实时订单数据从地理(渠道)维度来看,包括站内中心化流量引入的订单以及站外采买/合作流量引入的订单,前者可以细分为是微信小程序、微信H5、手Q或者APP等渠道,后者可以看是广点通、浏览器等渠道,因为在拆订单KPI的时候也会有渠道的维度,预计什么渠道要带来多大比例的订单量,随时监控该渠道的订单数据便于看是哪个渠道落后进度,从而进行排查原因以及进行策略调整。

2)流量数据

这一块主要是针对自己BD或者买来的流量数据表现做监控,因为这块的数据是我们可以通过推广素材和承接落地页进行干预,实现调整的。

举个例子,活动期间,相同广告位置,我们有个素材低于同时期在线的其他活动引流效果,我们针对这个素材做了文案以及视觉设计上的优化,突出“1元利益点”吸引用户点击,并且通过熟悉的红包样式提升用户的获得感,平时大家点开红包的惯性也有助于提升整体点击。

类似的调整案例很多,也出现了不少超出均值4-7倍引流量的优秀素材,共通点也给大家总结下:

  • 设计上利用已有符号,降低用户认知成本

什么意思呢?比如我说的红包样式,得益于红包强大的传统文化以及微信红包的习惯教育,用户已经养成了看到红包必点的习惯,包装成红包样式以后素材点击效果一般都能高出三四倍。还有就是抽奖转盘、砸金蛋样式,这些都是用户在生活中常见的且已经非常熟悉的场景,看到就知道是有利可图。 

利用已有符号或者人们已有的认知或者习惯,这个和华与华在《超级符号就是超级创意》里面讲到的一些“品牌嫁接”“品牌寄生”本质上是一样的,都是借势,借用用户内心已有的符号、文化、观念、习惯的势能来为自己赋能。

  • 文案上力求简单,传递信息是第一要义

个人认为钜惠、狂欢、嗨购这种词汇,纯粹属于无效信息,一来是过于笼统,没有传递明确的信息;二来全平台全行业都在用这些词,用户早已经被视觉强奸到麻木无感;三来是真的很甲方视角且有文字门槛,任何给用户设置门槛的行为都是在和预算投入以及销售转化过不去(排除故故意为之的门槛,比如奢侈品的有意区分)。

广而宽泛、延展性高的词汇用在不考核销售效果的品牌出街广告或许可以,但要说到卖货,最好是把自己退回到小学文化水平来告诉大家(中国大学生占比全国5%,也就是说你面对的很大概率上是文化程度不如你的人),这个东西就是很便宜,便宜了多少。


虽然大家都知道,但实操起来可能会忘记的一点是,标题是最重要的,且最好只有一个主标题和聚焦点,过于分散的视觉信息会让你的广告素材看上去毫无重点,什么都想要的结果往往是什么都达不到。

制造噱头利益点

前面的都是形式,都是服务于你的内容的,而最能直接打动用户的内容一定是非常劲爆的利益点。你可能会说了,我卖的都是十几块、几十块不值钱的货品,没什么吸引力。限量补贴货品,让其低价到“不买我就是傻子”这种程度,用消费者意想不到的低价来提升你的货品竞争力。限量的方式可以有很多,比如用抽奖这种小概率事件来控制数量成本,或者限时整点抢购等等。抽奖限时这种比较常见的玩法就不多说了。

这里主要延展一下补贴的逻辑:

第一点,分散补贴不如聚焦补贴。

俗话说,伤其五指,不如断其一指。这里说的就是力度和聚焦的问题。就拼购货品而言,客单价普遍不超过60元,最好卖的永远是10-20元的消耗品,利润本身就非常低,再降价也最多只能是每单降个五毛一块,但是对于用户来说这种程度的降价优惠感知非常弱。三包纸巾到底是11.9元还是10.8元,大多人是记不得上次买的时候价格多少的。

分散补贴的价值感知非常弱,但是聚焦补贴却很容易形成利益刺激。把补贴在纸巾上的成本聚焦成0元抽冰箱,1元电饭煲,1元购iphone等,用户很容易就被吸引过来。


一般来说这种利益点会选标品家电,标品价格相对透明固定,用户更清楚其价值,家电相对普通商品价格更高,且多为刚需,就算不需要也好转售。

第二点,补贴商家不如补贴用户。

从路径上看,补贴商家是间接补贴,补贴用户是直接补贴,用户漏斗每多一层,流失就多一分。商家拿到钱可能是补贴货品成本,也可能是广告投入,是订单量的间接影响因素;用户拿到钱,只能是购买消费,直接带来订单量。

从属性上看,商家是供给方,用户是需求方,要提高订单总量,根本还是要从扩大消费需求做起。现金红包优惠券补贴就是直接刺激消费需求,补贴到了用户手里,“白拿的现金红包不用我就亏了”的心理会刺激用户在第一时间尽可能的花出去,且从经济学的心理账户来看,由于是意外之财,用户会更倾向于多买,买单价更高的来奖赏自己。

3)货品转化率

前面也说过,销售=流量*转化率。一味的要流量,不好好做转化,就属于一边进一边出浪费资源的行为,也会陷入一直在引流、始终没留存的怪圈。

而且对于电商来说,用户都是冲着货来的。高订单转化率说明货品的吸引力和竞争力够强,平台的用户价值也就相对更高,整个平台的竞争力其实也就越强。

对于货品的转化率,不仅每天有至少2次的实时播报,还会针对货品做赛马机制,表现不佳的货品直接换品,不享有卖场的C位,也不会有额外的露出。

4)活动扩散倍数

扩散倍数或者是分享数,也是需要我们去关注的事情。因为我在做的是拼购业务,本质上是社交电商,如果扩散倍数和分享数据过低,那也就失去了“社交”二字的意义。当然,如果是在数据过高,也需要判断是否为刷子来刷福利、薅羊毛。

前者需要我们排查原因,到底是货品或者玩法本身让人没有分享的欲望,分享提示不够明显、用户不知道怎么分享,还是说微信封杀导致分享失败,甚至是分享路径的RD埋错了,部分数据未能统计到;后者需要我们加强风控等级,以控制ROI,不能让真正的用户没有拿到福利,而刷子却提升了我们的成本。

三、活动结束后

part1:收尾工作

活动到期以后并不是说任他自生自灭,活动期间的遗留问题一定要尽快解决,同时相关的活动页面该下就下,618 的icon、价格优惠等该撤就撤,不要给用户错误的活动引导,否则容易引发客诉问题。

除了实际的下线工作来达成对用户层面的告知外,对内也要有下线通知,最好是以邮件形式告知活动结束,同时感谢公司内各业务线的小伙伴以及老板,让每个曾经参与过活动的人都能有有始有终的仪式感。

part2:复盘工作

当然,对于别人来说页面撤掉就意味着活动结束,而对于活动组织人员来说,只有复盘邮件发出去才算是ending。

活动复盘一般来说,会包含两块内容:业务复盘和执行复盘。

1)业务数据复盘

复盘的逻辑很简单,一般就是:

  1. 活动最终数据对比目标值,超出目标值or低于目标值?

  2. 超出目标值——策略生效——定位最有效的策略,且分析生效条件——下次可复用,放大执行;

  3. 低于目标值——策略失效——定位策略失效的原因,执行不当or条件不成熟or策略本身不行——适当选择优化or测试or弃用;

  4. 对比之下,有没有异常数据,异常数据是异常低值还是异常高值?定位具体原因和核心原因;

2)活动执行复盘

活动运营就是这样,准备得再好,也总是有各种意外情况发生,但有经验没经验执行起来还是差异很大,有经验的人一来是在最开始就会想得比较全面,二来在意外情况出现时,也会有多种处理方案来应对。

所以说复盘活动总结经验是有必要的,既可以避免在同一个坑跌倒两次,也可以让我们在做活动的时候更从容。就这次的618大促而言,我自己踩到的一些坑爆出来给大家~

  1. owner意识,别人不重视,但你自己得重视起来。618作为电商两大促中的一个,一般都要提前3、4个月筹备,但由于前期筹备大促的时候,也需要同时做其他营销活动,离大促真正开始的时间也还比较久,老板以及各业务方其实重视程度都不够,只有自己在跑方案,这种时候很考验项目经理的意志,因为过早的时间节点导致没人重视,换句话说,618大促成了一个重要但不紧急的事件。这个时候,如果自己不抓紧,前期方案以及和各业务线的一些合作事项拖太久而没有确定,就会严重拖慢后续执行的进度。所以这个时候,一定要厚脸皮,不能玻璃心,自己带着大家一起把整个项目跑起来,日会、周会这种也要见缝插针的征求大家的意见,同步一些重要信息。

  2. 规则前置,并且最好都是邮件备份。前者更多体现的是你的职场专业度:大型项目都会涉及多方业务合作规则以及各种资源分配,需要谁在什么时间内提供什么东西,并且可以得到什么;你的资源怎么分配,规则是否明朗,有无违规嫌疑;这些都需要有具体的规则白皮书,规则前置,减少别人的质疑/挑战,也提高沟通效率(你总不想来一个人说一次要求吧)。后者更多是出于职场保护角度,口头传达容易出现信息漏斗和理解偏差,微信文字介于正式和非正式之间,一切以邮件内容为准才能尽可能的避免背锅。

  3. 活动风险提前报备。大促期间,面临着比平时更高的客诉风险,像是价格、库存、文案宣传等处理不当都很容易引发客诉。在使用一些高杠杆的利益点的时候,最好还是做好风险报备,比如我618当天使用的1元抢冰箱利益点,封面上并没有写库存有限,先到先得,而是鸡贼的在主会场页面内部以小文案标注,有些抢不到又爱钻牛角尖的用户很可能就会因此投诉,这就需要提前报备起来。

  4. 一定要有公关意识!比起KPI没有完成,更可怕的是做个活动还引发了公关危机!6.18高潮期四川地震,在民众比较敏感的时间,一定要人性化的处理好像是“狂欢”等字眼,不然显得企业特别没有人情味儿。

以上是就我司拼购618大促而言的复盘,部分细节数据出于数据安全考虑有做修改,观点或有偏颇,如有其它意见,也欢迎大家与我具体交流~


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