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营销的焦虑:2019下半年如何有效营销?

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进入2019年,营销似乎迎来近几年的最大一次危局,对于品牌方来说,经济动力不足导致预期收入下降,营销预算大幅缩减,对于媒体、代理方来说,品牌方的营销预算缩减直接影响了自己的收入,总之,甲乙方都越来越不好过。


营销的焦虑:2019下半年如何有效营销?  营销策划  第1张 


CTR的数据显示,2019年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%,传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到16.2%,具体分类来看,除了电梯、影院媒介实现同比小幅增长外,其他媒介投放全部下滑,连代表未来广告投放趋势的互联网广告都下滑了5.6%,这实在让人高兴不起来。

 
我的一位朋友在朋友圈的动态可能挺具有代表意义,他在一家汽车垂直媒体工作,他的工作平台是媒体,服务汽车行业,2019年Q1他豪取行业盈利增长率的倒数前两名。
 

 
营销人在今天也越来越焦虑,碎片化越来越严重,抖音、快手、B站等平台迅速占领C位,传统广告乃至双微备受冲击,营销越来越不知所措。同时增长黑客、社交裂变、私域流量、Vlog等各式新概念、新玩法层出不群,稍不留神,可能就被同行拉开了差距。

营销的焦虑:2019下半年如何有效营销?  营销策划  第2张 


2019年已经走过一半,面对这种营销环境,下半年应该如何应对?以下是我认为在以后的时间里,依然比较有效的营销方式。
 

1.全场景地毯式轰炸
 
今天再也没有一个类似央视19:00前的垄断性媒介能够让品牌一炮而红了,传播面对的最大问题就是媒介和信息的碎片化。
 

 
靠在央视打广告成功的品牌,本质原因在于在固定时间聚集了最大群体的注意力,从而迅速打响知名度。碎片化时代,不可能靠一个垄断性媒体(也没有这样的媒体)来聚集大量群体的注意力,因此品牌需要利用众多媒介组合实现类似央视的作用。
 
设想,一个人早上起来刷朋友圈看到了A品牌的广告,坐电梯再次看到A品牌的电梯广告,开车上班听广播同样听到A品牌广告,坐地铁,在地铁中看到A品牌广告,刷新闻看到A品牌信息流广告……直到一整天下来,被A品牌广告多次覆盖,那也就达成了类似央视广告的目标。这样的广告覆盖了用户的所有场景,用户就在这些场景中定会被多次覆盖。这就像一次地毯式无差别轰炸,不管你藏在哪个洞里,总有被轰炸到的时候。
 
但是一个品牌的预算不可能多到无差别全覆盖媒体,这时就要针对目标用户,进行相对精准的投放,尽量在目标用户的场景路线中实现精准覆盖。如今,大部分用户的注意力都在手机上,碎片化让媒介更加分散,但好的一点是可以基于目标用户进行大数据精准投放,对于单一用户来讲,大数据精准投放只要形成相对于他自己的覆盖即可。这就涉及到第二种营销方式。
 
2.算法精准营销
 
如果说全场景地毯式轰炸传播是以暴制暴的话,那么算法推荐就是投其所好。正如我在《如何做好营销一体化——营销人转型必备路径》说的算法和大数据精准性的几何式增长,传播业无疑迎来了一个新的变革,未来每个人不再接受相同的信息、商品、广告,而是根据自己的收入、兴趣等收到成千上万为自己定制的信息、商品、广告。有两个例子深刻体现了这种变革。
 
在希拉里和特朗普的大选竞争中,Facebook充分展示了投其所好的概念。在 Facebook 信息流中,大部分支持希拉里的人接收到的信息都是希拉里占据优势,持续领先,完全收不到川普的相关新闻。等大选结果公布,川普获胜,那些支持希拉里的人甚至还被蒙在鼓里。他们被固定在自己的信息茧房里,被精准信息投放。
 
在电影《脱欧:无理之战》中,脱欧派的首席总监多米尼克·卡明斯同样采取了这种策略。在针对脱欧的广告投放策略上,卡明斯基没有像传统大选那样,大肆购买难以衡量营销效果的传统媒介,而是寻找了一家大数据挖掘公司——聚合智囊公司。这家公司可以基于用户在社交网络——主要是Facebook上的行为进行投放一系列配套广告,并一步步引导他们成为成为坚定的脱欧派。
 
 
3.传播、销售 、服务一体化
 
在没有互联网的时代,广告曝光和效果转化是没法直接追踪的,也因此那句“我知道我的广告费有一半被浪费了,但不知道浪费的是哪一半”这句话流传广泛且深得人心。
 
今年有一个热词是“带货”,这个词也越来越多地用在曾经主打品牌广告的明星身上。这代表一种趋势,营销越来越与销售转化直接相连。
 
在这种环境下,相对于纯广告,那些可以看到效果的营销形式会更有优势,淘宝广告+淘宝店、朋友圈广告+公众号体系,抖音+小店等拥有全链路转化路径的营销平台将逐步占据主导地位。
 
淘宝二楼是这样的案例,它发端于淘宝平台,并且可监控全链路路径和效果,可以不断优化,实现高效转化,同时淘宝店客服可以直接服务客户,实现营销、销售、服务一体化。
 
4.精益创业-黑客增长
 
精益创业是近几年兴起的热门话题,它的核心是将为创业者建立一套相对科学的体系,指导创业,让创业有迹可循,并将创业风险降到最低,其最核心的思维是最小可行性产品(MVP),反馈、迭代。
 
肖恩·埃利斯在此基础上提出黑客增长,核心是利用产品、数据、技术、营销等手段相对科学和可见地促进产品或销售的增长,社交裂变算是黑客增长的一个战术,近几年这一招被互联网公司充分利用,它的核心就是以利益驱动,借助用户的社交关系实现产品传播和销售促进。
 
 
精益创业-黑客增长体系主要聚焦于企业的增长问题,跟以往大手笔投放获得品牌曝光,逐渐获得销售的方式不同。这个体系通过相对科学的增长方式,可见地获得企业业务的增长。对于互联网公司来说,通过精益创业-黑客增长体系获得企业和业务的增长方式,其科学性、可预见性和效率远高于粗放的广告、营销体系。这也是传统营销人最焦虑的原因所在。
 
5.IP打造
 
在营销方式变化快速的今天,什么是稳定不变的?依然是优秀的内容,营销回归做品牌、做内容这些永不落伍的手艺活上,永远不会吃亏,即便最推崇社交裂变的瑞幸咖啡CMO杨飞也认为,最稳定的流量池依然是品牌。
 
对于企业来说,在明星人设不稳定的今天,打造一个成功的IP比明星代言的价值还大,已经20多岁的海尔兄弟在今天依然为海尔品牌贡献巨大价值。
 
迪士尼可以说是最善于创造IP的企业,2013年的《冰雪奇缘》,仅一部电影就收获了12.7亿美元票房,700多万张DVD,200多万张原声碟,以及游戏排行榜TOP 10 和无数个单价几十到几百美元的玩偶,在《冰雪奇缘》的带动下,2013 年感恩节之后的连续三个财季,迪士尼的利润同比都上涨了超过 20%。
 
IP的打造不是一件容易的事,但确是能够给品牌带来长远价值的资产。
 
2019年已走过一半时间,我们总感觉营销行业在这半年的变化比过去几年还多。我问同行朋友:2019年营销行业越来越焦虑了,营销人也越来越焦虑了,为什么?他说:行业萎缩,人才析出,2020年会更惨。从营销投放的趋势来看,这一点很可能会应验,只有做好准备,才能迎接挑战。


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