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“一瓶水”如何从零打造另一款“百岁山”?

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先看一组水的数据:

“一瓶水”如何从零打造另一款“百岁山”?  精选干货  第1张

随着人们生活水平的提高,健康意识也在不断地增强,消费者对饮用水的品质要求也越来越高,再加近几年,农夫山泉、百岁山、昆仑山、恒大冰泉等水企不断地引导和灌输水的品质理论,让更多的企业家清楚看到了瓶装水,尤其是中高端瓶装水行业的发展前景,于是乎各类水品牌就像雨后春笋般出现在市场,饮用水市场局面顿时厮杀惨烈,而最终的结局是:大部分水企均惨淡收场。


纵观整体瓶装水市场格局,主流价格带在1-3元。如果将价格带比喻做一个天平的话,2元水属于天平中间,左边是1元水,右边是3元水,目前这个天平已经开始逐渐右倾。



市场上的1元水已经形成两大巨头的格局:今麦郎和康师傅


市场上的2元水也已形成两大巨头的格局:农夫山泉和怡宝


市场上的3元水目前只有百岁山一支单品


很多实业家咨询过我:看到了瓶装水的发展前景和利润空间,想投资一个水厂,能否给一些建议?


我回答:如果想布局局部市场,建议操作1元水和2元水,利用运距优势,将低价和高投入作为核心竞争力,成功的机会可能大一些;如果计划走全国市场或者华东、华中等几个省份市场,建议操作3元水,有足够的费用在消费者沟通、终端陈列和渠道促销上面做文章,成功的可能性会大一些。


笔者就3元水的市场操作会出详细的系列文章,本篇将3元水产品的打造阐述一下自己的想法和观点。


目前的市场环境,一瓶550ml的水零售价定在3元,对主流消费者而言,可以划分到中高端的范畴,这部分购买人群首先实现了相对的财务自由,其次健康意识也上了一个新的台阶,有了更好的健康需求。

  

“一瓶水”如何从零打造另一款“百岁山”?  精选干货  第2张

所以:想打造3元水,就必须在天然矿泉上做文章。


再来看一组数据:

“一瓶水”如何从零打造另一款“百岁山”?  精选干货  第3张

数据来源:UA市场调查报告 


消费者对于品质的诉求最高,达到了43.75%,其次是口感,占31.5%。

“一瓶水”如何从零打造另一款“百岁山”?  精选干货  第4张

数据来源:UA市场调查报告 


瓶装水的容量500ml左右最佳,方便小巧,便于携带,为消费者首选。 


以上权威部门的数据告诉我们3元水必须具备的硬实力:



1. 天然矿泉水的增量后劲十足


2. 必须满足目标消费者的健康需求

3. 动销的关键点:品质最重要,口感次之

4. 主流包装在500ML左右



接下来从以上四个方面简单地做一些阐述:

01

1. 定义:从地下深处自然涌出的或经钻井采集的,含一定量的矿物质、微量元素或其他成分,在一定区域未受污染,并采取预防措施避免污染的水;在通常情况下,其化学成分、流量、水温等动态指标在天然周期波动范围内相对稳定。


2. 矿泉水国家认定界限指标:

“一瓶水”如何从零打造另一款“百岁山”?  精选干货  第5张

3. 采矿许可证:

随着国家对饮用水市场的严格管控,矿泉水的生产要求越来越苛刻,近年来国家将矿泉水纳入液体矿产资源,要生产真正意义上的矿泉水必须是至少省级的国土资源厅才可办理。


如果生产的是达到国家GB-8537(2008)标准的真正意义上的饮用天然矿泉水,是必须办理采矿许可证的,除了采矿许可证以外,还得有省级以上饮用天然矿泉水鉴定委员会出具的《饮用天然矿泉水鉴定合格证书》,再加上其他的诸如取水许可证、工业生产许可证、营业执照等一类的常规资质,才能够生产(办理周期很长,且难度相对较大)。


以上知识是做矿泉水的入门知识,也是基础,要想在矿泉水上面做文章,这些东西必须研究透彻,当然并不是没有窍门,随着中国市场人口红利的消失,重资产投建的很多优质水线开始出现严重的产能大于销量的现象,设备折旧情况也日益严重,此时此刻寻找有相关资质的代工厂相对来说还是比较容易的。


本人在矿泉的品牌的创建当中,一直不建议重资产的投入,当然企业家是计划卖矿泉水还是计划卖矿泉水水厂那就另当别论了。


关于代工厂需要以下几点提醒:



1. 确定产品的六大定位(品牌定位、价格定位、产品定位、区域定位、渠道定位、消费者定位),简单讲确定名称、形象体系、价格体系、销售政策、销售对象等;


2. 瓶装水形象系统包括5项:瓶型、瓶盖、瓶标、纸箱和封箱胶。备案机构是当地工商局,时间应该是几个工作日就行;


3. 商标名称先在工商网上查询是否有同类重名,没有的话即可申请注册,先用TM备案就行,以上这些工作应不会超过一个月;


4. 代加工以支或箱计费都可以,品牌商负责运输最佳。至于价格由于涉及到上述5大原材料的采购价格,再加上各厂对成本和利润的不同匡算、数量多少、合作期长短、加工费结算方式等不同,所以定不了价位区间,品牌商和代加工厂谈会给出报价。


02

目标消费者的健康需求


健康需求的话题很大,站在消费者的角度只有以下标签:



1. 是否纯天然?


2. 是否绿色有机?

3. 品牌的信誉度和健康度?

4. 产品里面有什么有益因素?



作为一个水企,我认为最重要的是产品特性的差异化,一瓶矿泉水的内涵指包括水和其中的矿物质元素,水上面做文章不科学,只能锁定到水中矿物质元素高低,并且不断地放大某种矿物质元素含量高或者低对人体的影响。


通过发现差异化、制造差异化、放大差异化、最终给自己矿泉水赋能,打造自己的超级IP。


例如:农夫山泉的母婴水水中钠元素含量很低,就塑造了低钠淡矿化度,呵护宝宝稚嫩的代谢系统。青岛可蓝矿泉水有限公司出品的可蓝高盖系列就利用水中天然钙的含量在70-130ml/L,塑造了天然钙,易吸收的概念。


总之,人不同,健康的需求就不同,我们需要做的是在离子领域熟知自己的产品,包括离子的含量高低?离子的种类有多少?各种离子对身体的影响多大?找出小众人群的痛点,放大产品对这部分人群的需求,同时不间断的灌输这部分人,培养忠实消费者。


提醒一点:想通过矿物质元素离子种类和含量来塑造差异化就做好打持久战的准备,消费者的教育需要长期、专业、不间断的投入方可完成,否则就很可能被忽略。



03

品质最重要,口感次之


在中国市场,对于瓶装矿泉水品质,我认为更重要的是瓶型美观和手感,口感更重要的是喝进去第一口的直观感觉。


关于品质和口感,需要重视的是:如果企业的综合实力不够强,就不要做违背人性的事情,人性的本质是趋利避害,所以让你的品质给人美好的享受,让你的口感给人美好的享受,当品质、口感和其他影响因素产生冲突时,请您毫不犹豫的选择前者。


品质之一:瓶型,一个很重视但是没有斟酌胜选的环节,在我看来,市场上80%的3元水的瓶型都是不合格的,在卖点和功能上均没有到位,几乎是千篇一律的设计理念,这一点可以学习一下百岁山和农夫山泉。


百岁山的瓶型高贵典雅,不仅有质感,而且喝水时握持感优越,不愧对水中贵族的称号。农夫山泉运动盖让爱运动的人不比拧瓶盖,单手开盖,饮用更加方便。所以要在瓶型上做大文章,因为消费者购买你的第一感官永远是瓶型,先入为主的理念必须用瓶型打开。


值得强调的是:首先,瓶型的设计不是满足专业人士的审美,而是大众消费的审美,这不是拍艺术片,拍的是商业大片,需要的不是专家和教授,需要的是铁杆粉丝,在市场认同的前提下寻求懂你的专家。其次,瓶型伴随理念,一旦确认过眼神,就不要随意跟换瓶型,瓶型是企业的名片,不要去挑战消费者对同一产品不同包装的认知,否则企业前期的投入很可能功亏一篑。


品质之二:质感和手感。手感的关键因素是瓶型的体重,一般1元水的体重会在10克左右,2元水的体重会在16克左右,3元水的体重会在21克左右。体重决定瓶型的厚度,厚度会影响手感(设计也会有影响,同样的设计厚度起决定作用)。如果做3元水,建议不要在瓶胚厚度上节约成本,中国有五千年的文化积累,礼仪之邦,传统思想约束着消费者,很多产品都过度包装,所以手感上的厚重就不要吝啬了。


口感:对于饮用水的口感一直是一个矛盾体,符合国家饮用标准的水中矿物质元素含量越多,对身体越有益,但是口感就越差,反之水中矿物质元素含量越低,对身体的有益程度也在降低,但是口感却在逐渐递增,所以大家都知道:纯净水的口感最佳,矿泉水的口感最差。我的建议是:在不影响产品差异化的情况下,确保口感达到最佳。

04

主流包装在500ML左右


过去一直有一个错误的观点,决策者主观认为:一瓶水多一点,少一点没人会计较,实则不然。记得有一次我去黄山旅游,当我登顶的时候看到了一个水摊位,售卖535ml农夫运动盖水和百岁山570ml水,一对情侣要购买矿泉水,在选择的时候,那位女性购买的理由很直白:“景区水这么贵,同样10元的价格肯定选装的多的了,多喝一口是一口”。


这句话马上引起我极大的兴趣,于是我和老板聊了起来,我说这个两款水,哪一款销量好?老板说:百岁山的名气没有农夫大,但是同样的价钱,水装的多的还是快,本来有个当地的水,也是售价10元,但是装着600ml,每天都是第一个卖完,爬上山顶的人,又渴又累,谁还在乎品牌,实惠最重要。


老板说的很朴实:当生理极度需要的时候,品牌赋值就会大打折扣,实惠就会逐渐占领上风。当然有人会说这是一个特例,其实,中国的山很多,中国的景区更多。细节决定成败,照顾到所有消费者第一感受就是细节。


一个有趣的现象也能够佐证:2元水怡宝比农夫多5ML,3元水百岁山比一般水多20ML。


最后建议:寻找市场的主要竞品,比它多装几毫升很有必要。产品、渠道、价格、促销共同构成了经典的营销4P理论,价格是相对的,对于矿泉水而言,单位毫升数的价格加消费者促销就构成了老百姓所谓的实惠,这也是产生购买的原动力之一,不能忽视。


总的来说,产品是一个企业的基石,没有良好的产品基础,靠营销手段弥补只会事倍功半。就像经典的营销4P理论,把产品放到第一位,它是这样定义产品的:从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。


这要求企业根据市场需求注重开发产品的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。是一个创造价值的概念,任何时候都要想到你的产品满足了消费者什么需求,你给消费者提供了什么样的价值?


针对3元矿泉水产品要做到:让你的瓶型的质感和手感被大众喜爱(超一流的包装),让你的口感被大众笑纳,让水中差异化的矿物质元素对人体的影响被大众理会和接受(一流的品质)。让你单位毫升性价比更高(二流的价格)


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