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什么是商业的本质?客户积极用掉的商品才是好商品

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商业的本质是消费,客户积极用掉的商品才是好商品,而金融增值的属性,天然的是消费主义的敌人。

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T老师的问题

前一阵子去理发店理发,T老师跟我聊起了他最近的困惑。他正在参加一个总价3800的培训班,课间老师讲起了一个商业案例:有一家新开业的串串香店,搞开业大促销——串免费,但酒水饮料谢绝自带,开业一个月之后,非但没有赔钱,反倒赚了几十万。

虽然T老师已经认识到了酒水饮料对回本的重要性,但是他仍然觉得好夸张。于是,就把这个经历当新鲜事儿,讲给我听,想听听我的看法。

“免费”创造需求

还好,我当年在微观经济学上也下过一番功夫,于是,就给他讲了一个课堂上听到过的案例:以前有小商贩在戏院卖零食,顾客们都比较矜持,局面难以打开。但是,有的小商贩就比较聪明,他们先免费送大家花生米,因为这个花生米有点咸,所以,他们后面卖的饮料就比较容易卖出去。销路一下子打开了。

总的来看,花生米加饮料捆绑一起卖,花生米和饮料分开卖,都不及“花生米免费饮料收费”的模式。我已经不记得当时老师是讲商业模式还是人的非理性了,但我还清楚地记得当时的想法,大家一定知道免费的花生米是个“圈套”,但是,还是忍不住往里钻。

免费的串串香也是圈套,因为串串香一般都很辣,所以顾客们总有动机点一些啤酒饮料。更何况这个圈套的成本并不高——一个人大概30元左右,所以,这家店串串香免费但仍然赚钱就不是一件奇怪的事情了。

普遍的商业套路

当然,这个故事并不能满足T老师的胃口。我又给他讲了几个经典案例,剃须刀架免费剃须刀收费,打印机免费墨收费,相机免费胶卷收费,饮水机免费滤芯收费。那些免费的东西都是圈套,它们让客户对自家的商品产生了很强的需求。

在讲剃须刀的案例时,我满怀敬意地赞扬了“吉列之父”KingGillette对商业本质的理解——让客户尽可能多地消耗。吉列卖给客户的剃须刀有一个使用周期,用一段时间,剃须刀会变得不锋利,需要更换刀片。即便是技术允许,吉列公司大概也不会卖给客户“不会变钝的刀片”。对商业而言,卖给客户永远不会坏的产品是一件很愚蠢的事情(ps:可以卖客户耐用品,但得有办法合理合法地把他们毁掉)。

然而,有些企业似乎十分短视,他们让客户尽可能多地消费——把商品买回去并屯在家里,但却没能让客户进行有效的消耗(甚至抑制了客户的消耗)。个中差别,T老师深有体会,有的理发店只是热衷于让客户办卡,但他们不一样,知道经常催促客户理发,让他们赶紧把钱用掉。

我对T老师讲,对于宝洁公司而言(2005年宝洁收购了吉列),每天晚上都可以像债券计提利息一样计提收入。这是因为客户的胡子一直在涨,总会形成下一次剃须的需求。只要有剃须需求就会有损耗,就会带来下一次刀片的购买——就像债券支付票息一样。

于是,T老师一下子get到他们行业的本质,真正赚钱的还是那些经常来理发的男客户(他们的头发每时每刻都在长),那些有时候来有时候不来的女客户反而不靠谱(粘性低,不确定性大)。此外,为了创造更多的需求,他们需要培养男客户的消费习惯,理一些需要经常打理的发型。谈到这里,T老师很得意地跟我说,他有一个客户每个周理一次。

致命的陷阱

债券投资者容易陷入追逐收益率下行的陷阱里;商家则容易踩进追逐商品价格上涨的大坑里。怎么说呢?我们以最近业绩爆雷的东阿阿胶为例。有很长一段时间,东阿阿胶的价格上涨,客户开始炒阿胶,于是产生了大量的囤货需求(还有套医保的功能)。面对如此汹涌的需求,厂商非但没扩大供给,反而提高价格。

这是一个极其愚蠢的招数,它一方面刺激囤货需求的增长,另一方面抑制客户把阿胶吃到肚子里——这么赚钱,谁舍得吃呢?

于是,这就造就了一个恶性循环,客户吃的越来越少,囤在家里的越来越多。最终,厂商的短视行为,把自己的产品变成庞氏游戏的筹码。整个游戏在一段繁花簇锦崩掉,企业也沦为陪葬品。

所以,把商品放到经销商或客户手里,跟放在自己手里一样,都是存货,最后,都会制造大麻烦,远远不及放到客户的肚子里安全。

其实,理发店狂卖会员卡也是囤积存货的思路,把货物都囤到客户那里了,慢慢地就变成玩金融了,办了一大堆卡,扩了很多产能,最后,变成一个庞氏游戏,一地鸡毛。

所以,厂商非但不应该鼓励炒作和囤货行为,还要降价打击这种行为,鼓励客户把产品真实地用掉。有太多东西可以炒了:阿胶、茅台、大蒜、苹果、藏獒。反之,如果厂商抵制不住诱惑,放任炒作,最后的结果就是一地鸡毛,毁掉自己的生意。

商业的本质是消费,客户积极用掉的商品才是好商品,而金融增值的属性,天然的是消费主义的敌人。

现代经济的核心——创造性毁灭

此外,我们还应该注意一种变种的囤积,耐用消费品也是一种囤积,它把存货囤积到客户那里了。

这种消费品有两种消耗方式:

  1. 正常的坏掉(折旧);

  2. 更新换代。

第一种消耗方式极其缓慢,但第二种消耗方式就快很多,几年一次,甚至一年一次。

在现代经济里,更新换代式(创造性毁灭)的消耗特别重要,一旦升级换代受到阻滞,那么,消费速度就会跃迁到第一种模式,即经济增长减速。大家可以比较一下,自己几年前换手机的速度是多长时间一次,最近又是多长时间一次?

供给能够创造自己的需求。

——让·巴蒂斯特·萨伊

如果把熊彼特的理论(动态)和萨伊的理论(静态)结合到一起,这句话有不同的内涵。消费者手里的耐用品需要被创造性的供给毁灭,从而形成新的需求。所以,现代经济增长的主要矛盾不在需求端,而在于供给端——单纯地修路盖房子不能有效地解决总需求的问题:一栋新房子(需求端的同质重复)无法毁灭另一栋新房子,但一部款式更好,功能更新的手机(供给端的升级)能毁灭旧手机。

所以,消费严重依赖于创新,依赖于创造性毁灭,创新才是经济发展的不竭动力(印钞票和修金字塔都不是)。

利润来源于非理性

谈完创造性毁灭这个命题,不得不回过头提一下非理性这个命题。经济学教科书里四处充斥着理性,充斥着理性人的假设。但是,真实的商业运行深植于非理性。客户想捂住自己的钱包,但是,商家运用各种套路让客户拼命地消耗。

前一段时间,我的一个同学还跟我讨论,到底什么行业最赚钱?找来找去,我们发现,攫取利润,要么靠信息差——卖保健品,要么靠多巴胺——卖香烟、酒精。这两个因素背靠的都是非理性——完全理性会消灭信息差,理性会抑制多巴胺的摄取。

现实当中,多巴胺的影响无处不在。从多巴胺烈度的视角看过去,最猛烈的多巴胺是毒品、赌博,这些都是法律禁止的,次一些的是香烟、酒精、游戏,这些是法律限制的,更次一些是可口可乐、保健品、漂亮衣服等等,这些是正常的商业领域。当然,还有一种更加隐晦的多巴胺创造机制——免费的商品以及打折商品,也就是我们最开始讨论的问题。

因此,除了垄断优势之外,利润主要来源就是个人对多巴胺的追逐,就是他们的非理性。相对于买衣服、喝酒这种事情,去超市买油盐酱醋时,我们显然更加理性一些,商家也更难攫取利润(也有商品容易同质化的原因)。

结束语

综上所述,经济抑或商业的本质就是消费、消耗或者毁灭,从需求端来讲,他们要么来自于我们生存生活的需要,要么来自于我们对多巴胺的追逐;但是,从供给端来看,毁灭的唯一来源就是创造(折旧太慢了)——创造更新的款式,更新的功能。

如果上述命题为真,在微观商业选择方面,我们更应该保持如下的倾向:

  1. to B还是to C?当然to C,因为个人才是不理性的载体;

  2. 商品该耐用(存量逻辑)还是不耐用(流量逻辑)?不耐用。

在宏观政策选择方面,财政和货币的总量政策对经济的刺激作用已经不大,我们更应该侧重于他们的防御功能——防止大规模失业,防止系统性风险;进攻方面,我们更应该依赖于供给侧,通过创造性毁灭加速淘汰旧的耐用品,形成新的经济动能。


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