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SaaS公司营销,如何定位产品及定价策略

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产品定价是毋庸置疑非常重要的一环,而影响产品定价的因素有很多,例如:目标用户与竞争对手、公司的阶段性目标及产品价值、定价模型要灵活、合理。

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大佬才有话语权,小弟往往是夹缝生存。对很多初创公司来说,定价恐怕是最难的商业决定了。初创SaaS公司投身的要么是一片红海市场,好的公司已在里面掌握着话语权,定价时不得不处于被动;要么所处的是新兴市场,定价标准等尚未形成,很多东西还要自己不断得去摸索。

一个好的定价策略能让初创SaaS公司在活下去的前提下打开市场,反之,则陷入进退两难的境地。那么,一个初创SaaS公司在做产品定价时应该考虑哪些方面呢?脚踏实地、仰望星空,在充分了解目标客户及竞争对手的前提下,结合公司的阶段性目标及产品价值制定出可以拥抱变化的定价策略。

目标客户及竞争对手

1. 潜在的客户规模

潜在的客户规模是指目标客户的数量。不同的潜在客户规模自然应该有不同的定价策略。比如说你要为某个城市的汽车检测站做个CRM产品,那么你的单个客户的收入一定不能太低,因为一个城市的检测站的数量是有限的,如果单个客户的收入过低的话,即使你把所有的潜在客户都变成了你的客户,你的营收也未必能覆盖掉你的成本。反之,如果潜在客户规模庞大,则可以考虑以低价的方式迅速占领市场。有道云笔记的目标客户达数千万级别,其定价也较低。

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2. 客户的赢利能力

客户的每一笔支出都会构成他的成本,购买你的产品也不例外。赢利能力越强的客户则购买能力越强,其愿意为你的产品付出的价格自然会越高。

3. 竞争对手

竞争对手的定价策略将会是你不得不考虑的因素。我们不仅要了解竞争对手表面的定价策略,还要洞悉其背后的依据。不要盲目地照抄竞争对手的定价,而是应该在应用场景、产品功能等方面找出差异化,从而做出不同的定价策略 。有道云笔记的竞争对手印象笔记则采取了按功能来划分的定价策略。


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另外,如果你的定价策略跟竞争对手大同小异,切记不要盲目地降价,因为这很有可能会引起竞争对手的价格反击而陷入价格战。一个没有大资本注入的初创公司,一旦打起价格战是很容易死掉的。

公司的阶段性目标及产品价值

1. 公司的阶段性目标

SaaS产品的定价应该服从于公司的目标。要清楚现阶段公司的目标是什么,是快速地占领市场还是实现利润的最大化?

如果现阶段公司的目标的想让产品快速地占领市场,那么可采取低于市场平均水平的定价进行推广;也可采取基础功能免费、增值功能收费的定价策略,倒如现在的钉钉及企业微信都采取了基础功能免费、增值功能再另行收费的定价策略。

如果现阶段公司的目标是想实现利润的最大化,则应该重点考虑产品的成本(开发成本、维护成本、推广成本等)和产品的价值功能及差异化功能,从而制定出一个对公司有利的价格策略。

2. 产品的价值

对于to b类的SaaS产品,客户购买你的产品在本质上无非是基于两方面的考虑:要么你的产品能够为其提高营收、增加利润;要么是提高他的运营效率、降低成本。所以在做产品定价时一定要清楚你的产品能够为客户带来什么价值。

如果你的产品价值是为客户提高营收,则可考虑通过对增加的营收进行分成的方式来收费,当然这样做的前提是新增的营收是可以量化的。这样做的好处是:能够反向地激励公司员工用心做好产品,因为员工的收入是跟产品的好坏挂钩的;另一方面是有利于产品初期时的推广,因为客户对一个尚未形成品牌的产品是没有足够的信心的,他并不能确定你的产品是否真的能为他提供帮助,所以这种无作用则无需付费的定价策略能在一定程度上消除客户的顾虑。

如果你的产品价值是提高客户的工作效率,则更多的偏向于在区分功能的基础上按“人数/时间”的方式来收费,如墨刀就是用这种收费方式。

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也有一些项目类的产品按照团队的规模来收费。

定价模型是否灵活、合理

1. 定价是否简单、符合客户习惯

在做产品定价时,你不得不考虑到每个行业的客户都会有自身的知识局限性及已有的习惯。

你的收费方式不宜复杂多样,否则会让客户无法分辨出哪个方案更适合自己;如果你的客户的互联网水平不高,则不能带有过多的专业术语,否则客户会看不明白。

每个行业的客户都会有自己的付款习惯,有的客户习惯于按年付款、有的习惯于按月付,所以你的定价模型也许应该要顺从客户的习惯。

2. 销售人员是否有报价的空间

很多服务于中小企业的SaaS产品都需要销售人员去进行推广,那么有报价就会有还价,因为中小企业的老板想削减成本、采购部门的员工的业绩也跟讨价还价的额度挂勾。在做产品定价时应该充分考虑到这一点,并根据实际的情况决定是否要设定报价与底价。

3. 定价策略是否能适应变化

产品的定价不是一成不变,而是会随着公司的阶段性目标、市场、业务的变化而变化。

我们在做产品定价时不能只专注于现在,还要看到未来,要考虑到如果下一阶段因为各种变化而导致现有的定价不得不改变时会不会引起现有的客户的反感,如果会,则要考虑避免。

总结

SaaS产品定价是个非常复杂的商业决策,所要考虑的因素不仅仅是上述的几点。但归根到底,我们要做好充分的调研,做到知己知彼。


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