精选干货

精选干货

首页 > 精选干货 > 如何拆解KPI指标,打造业务增长的飞轮效应?

如何拆解KPI指标,打造业务增长的飞轮效应?

2周前 热度:9883 ℃

本文以健身类订阅号为例,拆解其中KPI指标,并分析了针对细化的指标,我们应采取什么运营方式打造业务增长。

如何拆解KPI指标,打造业务增长的飞轮效应?  精选干货  第1张

前言

本次我们将以健身类订阅号为例,来拆解KPI指标。

假设你是公众号新媒体负责人,团队共7人,一般一次推文发3条,营收主要靠广告和卖课,目前粉丝数80万。上个月你们的营收是40万,本月你接到的任务是50万,即需要新增10万。

1. 广告营收

为了保证账号质量,你们头条一般不接外部广告,主要以次条和三条为主。

其中:

  • 次条报价2.2万,打开率2.2%,平均每月广告条数12条

  • 三条报价4000,打开率0.4%,平均每月10条

  • 头条报价5万,几乎不接广告

2. 卖课营收

课程一般是“健身训练营”的形式,定价199。

训练营每期21天,一个月可开2-3个班期,需要3人运营,主要以减肥健身饮食等话题为主(主要通过发文章的形式来做宣传转化)。

要想下个月实现50万营收目标,你该如何拆解,以找到新的业务增长点呢?

一、计算账号各类数据

已知:

  • 粉丝数80万

  • 上月营收40万

  • 头条报价5万

  • 次条报价2.2万,打开率2.2%,广告频次12条/月

  • 三条报价4000元,打开率0.4%,广告频次10条/月

  • 客单价199元/人

1. 上月广告收入=304000元

广告收入=次条价格*频次+三条价格*频次

则:上月广告收入=22000*12+4000*10=264000+40000=304000元

2. 上月卖课收入=96000元

营收目标=广告收入+卖课收入

则:上月卖课收入=400000-304000=96000元

3. 阅读报价=1.25元

单个阅读报价=该条报价÷该条阅读数=该条报价÷(粉丝数*该条打开率)

则:

次条阅读报价=22000÷(800000*2.2%)=1.25元

三条阅读报价=4000÷(800000*0.4%)=1.25元

4. 头条打开率=5%

该条打开率=该条报价÷(粉丝数*阅读单价)

假设头条阅读单价也为1.25元,则头条打开率=50000÷(800000*1.25)=5%

5. 阅读数(头条40000,次条17600,三条3200)

阅读数=粉丝数*打开率

则:

头条阅读数为800000*5%=40000

次条阅读数=800000*2.2%=17600

三条阅读数=800000*0.4%=3200

6.上月卖课订单量482件

订单量=卖课收入÷客单价

则:上月卖课订单量=96000÷199=482件

如果上月开3个班期,则每个班期招生160人。

7.上月卖课转化率≈0.62%

①在通过文章与菜单栏卖课的情况下:

文章卖课收入=粉丝数*(头条打开率*头条卖课次数+次条打开率*次条卖课次数+三条打开率*三条卖课次数)*文章转化率*客单价

菜单栏卖课收入=(新增粉丝人数*新增粉丝菜单栏点击率+原粉丝人数*原粉丝菜单栏点击率)*菜单栏转化率*客单价

其中标注下划线的均为未知数据,需要预估的太多,所以放弃这种方法。

②在仅考虑通过头条卖课的情况下:

假设一次头条推文解决当月招生量,则最大转化率为:

卖课收入=订单量*客单价=UV*转化率*客单价

则:96000元=(800000*5%)*转化率*199元,即最大转化率为1.2%

假设需要30次头条推文才能解决全部招生量,则最小转化率为:

96000元=(800000*5%)*转化率*199元*30次,即最小转化率为0.04%

取二者平均值(1.2%+0.04%)÷2,平均转化率为0.62%

8. 汇总

如何拆解KPI指标,打造业务增长的飞轮效应?  精选干货  第2张

拆解本月新增收入指标,考虑根据上月占比去规划本月新增收入中广告和卖课收入的占比。已知上月广告收入与卖课收入比例约为3:1,则本月广告收入需要新增7.5w卖课收入新增2.5w

二、拆解广告营收公式,找到增长方向

公式:

广告收入=次条收入+三条收入+(头条收入+菜单栏收入)

=次条价格*频次+三条价格*频次

=∑位置 粉丝数*打开率*阅读单价*频次

1. 增加菜单栏广告(可行)

目前主要是次条和三条接广告,可以考虑接菜单栏广告。以课中例子Summer的情感号为标准,粉丝100w菜单栏报价5w,则本号粉丝80w,菜单栏报价为4w。

2. 增加头条广告(pass)

为确保公众号质量,头条暂不接外部广告。如果最终目标难以实现,可以借鉴GQ实验室的风格,尽量考虑用户阅读体验,找一些健身类调性匹配的广告。

3. 提高次条、三条广告频次(可行)

目前次条每月12条,三条每月10条,以11月为例,广告排期如下图:

如何拆解KPI指标,打造业务增长的飞轮效应?  精选干货  第3张

由此可见,如果按每条分别隔日推送一次广告的话,则在最大限度上,次条还能增加3条广告、三条还能增加5条广告。此时增加的收入为22000*3+4000*5=86000元。但这种频次太高,容易引起大量粉丝取关,考虑降低频次。

4. 增加粉丝数(需配合进行)

假设新增粉丝数为X,在广告频次不变,头条不接广告的情况下,需要新增:

75000=(X*2.2%*12*1.25)+(X*0.04%*10*1.25)

则:X=223800≈230000

仅通过新增粉丝完成广告收入,需要新增23w粉丝,难度和成本太大,要配合其它方式进行。

5. 开通流量主(可行)

在公众号平台寻找与健身营养等相匹配的流量主,根据粉丝数估算,开通后预估可以每月增加4000元收入。

三、拆解卖课营收公式,找到增长方向

公式:

卖课收入=文章阅读原文收入+文章小程序收入+菜单栏收入=UV*阅读原文转化率*客单价+UV*小程序转化率*客单价+UV*菜单栏转化率*客单价

文章阅读原文收入=∑位置(粉丝数 * 打开率 * 原文阅读率 * 频次)*阅读原文转化率*客单价

文章小程序收入=∑位置(粉丝数 * 打开率 * 小程序点击率 * 频次)*小程序转化率*客单价

菜单栏收入=(本月老用户数*点击率+本月新增用户数*点击率)*菜单栏转化率*客单价

1. 提高转化率0.62%到1%(可行)

通过优化卖课文章的标题、文案、推送时间,增加卖课文章出现频次,提高文章转化率。并在多篇文章末尾加上卖课小程序,提高小程序出现的频次。

菜单栏方面,将卖课链接单独放在菜单栏的一级标题上,优化名称和位置。

2. 增设1期班期(需配合进行)

已知训练营21天,目前为3人运营。假设新增1个班期,可通过新招1人运营的方式。排期如下,可行。

如何拆解KPI指标,打造业务增长的飞轮效应?  精选干货  第4张

假设新增的2.5w收入均来源于新增班期,则需要新增125件订单。加上上月订单482件,共607件。平均每个班期151人,每位运营负责1个班期,是较为理想的方式。

但仅通过增设班期很难完成125件订单,还需要通过增加转化率和粉丝量来实现。

3. 提高客单价(pass)

在其它变量不变的情况下,如果想通过提高客单价达到2.5w的卖课营收,则客单价应为:(96000+25000)÷482=251元。

在目前的健身课程中,较少有达到200元以上价格的。而且贸然提高客单价后,订单量可能会降低,会影响完成目标,需要不断调整价格尝试。

4. 增加粉丝数(需配合进行)

在转化率、班期数、客单价不变的情况下,假设通过头条卖课,新增粉丝数应为:

新增卖课收入=新增订单量*客单价=新增UV*转化率*客单价*推送频次=(新增粉丝数*头条打开率)*转化率*客单价*推送频次

则:25000元=新增粉丝数*5%*0.62%*199*6,得出新增粉丝数为67542人≈67000人。

仅通过新增粉丝完成卖课收入,需要新增67000粉丝,成本较大,要配合其它方式进行。

四、综合指标进一步拆解

1. 增粉数量

新增收入=新增广告收入+新增卖课收入

新增广告收入=新增次条收入+新增三条收入+菜单栏收入+流量主收入

=∑位置(新增粉丝数*打开率*频次*阅读单价)+菜单栏收入+流量主收入。

新增卖课收入=新增文章卖课收入+新增菜单栏卖课收入

=∑位置(新增粉丝数*点击率*频次)*转化率*客单价+(新粉丝数*点击率)*菜单栏转化率*客单价。

设本月新增粉丝数为X,假设菜单栏点击率为头条打开率5%,转化率为1%,则:

新增广告收入为(X*2.2%*12*1.25)+(X*0.4%*10*1.25)+40000+4000,

新增卖课收入为X*5%*10*1%*199+X*1%*5%*199,

求得X为39174≈40000人。

2. 理想情况下增长方向

①开通菜单栏广告:40000元

②开通流量主:4000元

③提高次条、三条广告频次:(22000+4000)*频次,最低26000元

④提高卖课转化率0.62%到1%

卖课收入=UV*转化率*客单价,从上月收入推算,已知UV为(96000/0.62%/199)=77808,则当转化率提高到1%时,卖课收入为154838元,提高77030元。

⑤增加粉丝数40000人

目前来看,在不增加粉丝的理想情况下完成的指标最少为14.7w,距离10w有很大空间。而在粉丝增加后,广告报价、卖课订单量、人员费用都会相应水涨船高。多出的指标可以根据情况调整,如去掉增粉成本、继续提高广告频次等。

3. 各渠道增粉安排

粉丝来源主要有公众号、社群、个人号三种渠道。已知涨粉4w,按照721的原则,各渠道分配如下:


①公众号增粉方式

  • 内容增长:在打开率下降的今天,一个月内完成内容增长2.8w,很难实现。

  • 社群裂变:形式为分享减脂食谱、视频动作资料包。为了提高活动安全性,考虑用小程序作为起始流量平台。这样也能带动卖课转化率。

  • 任务宝:邀请明星讲师做一次限时免费直播,邀请2人关注公众号,即可免费收看。

  • 打卡:开发每日运动打卡活动,晒步数或者晒减脂餐。但病毒循环周期太长,pass。

  • 资源合作:可以考虑与相关大号联合做付费课,但开发周期太长,pass。

所以公众号增粉方式以社群裂变和任务宝为主,在短期内可能迅速裂变成功,带来大量粉丝。

②社群增粉方式

拉新促活:新老用户邀请两位好友报课,可享受额外资料赠送或免其中1人单。

③个人号增粉方式

辅助型,通过朋友圈或私信宣传公众号与社群的活动

4. 成本计算

在课程案例中已知任务宝获客成本为3,社群裂变获客成本为2。因为无法预估两个渠道的获客粉丝配比,所以获客成本取平均值。

在社群增粉方式中,已知社群需要增粉8000人,其中买课人数为8000粉丝数**1%转化率=80人(因为有好友安利,所以跳过打开率这一步,直接乘以转化率估算,但转化率1%也待考虑)。其中三分之一人免单,则成本为(80/3)*199=5306元

得出下表:

则ROI配比为50w/7.5w=6.7,较为合理。

五、思考更多营收来源

1. 强化IP

裂变式增长-打卡:开发每日运动打卡活动,晒步数或者晒减脂餐,有利于打造IP,强化品牌形象。

付费式增长-资源合作:与相关大号联合做付费课

2. 电商变现

开发小程序商城,售卖健身用品。

如果在一线城市,可以开发减脂餐同城快送这条业务线。

3. 课程研发

形式上,课程只有一种“健身训练营”的形式,可以考虑开发视频文字课程、付费社群等,既有利于分销卖课,也能扩大知名度。

主题上,目前的训练营看主题应该是减脂,可以开发更多样化的训练营,比如增肌营、体态营、线下私教营等,满足更多用户的需求。


发表评论

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。

相关文章

SaaS公司营销,如何定位产品及定价策略

SaaS公司营销,如何定位产品及定价策略

产品定价是毋庸置疑非常重要的一环,而影响产品定价的因素有很多,例如:目标用户与竞争对手、公司的阶段性目标及产品价值、定价模型要灵活、合理。大佬才有话语权,小弟往往是夹缝生存。对很多初创公司来说,定价恐...

抖音网野生达人签不签MCN,为是知道吗?

抖音网野生达人签不签MCN,为是知道吗?

这里有坐拥头部千万级大号的泛娱乐公司,也有以直播见长的公司,还有一些不知名的小公司要将他作为头部IP重点打造,各有所长。这让他有些纠结,选豪门怕不被珍惜,选小门小户怕势能有限。他问,该怎么选MCN?哪...

在抖音上赚钱的7大方法,这几个步骤让你迅速提升收益

在抖音上赚钱的7大方法,这几个步骤让你迅速提升收益

华哥品牌策划今天给大家分享一个抖音营销干货,2018年也许是大家纷纷试水抖音的一年,开通了自己都数不过来的帐号,进行了撒网式的内容尝试,找人设、想选题、写剧本、拍摄剪辑、出片没少忙活。对于抖音的创作者...

2019下半年“下沉市场”图鉴:如何玩转6亿下沉用户?

2019下半年“下沉市场”图鉴:如何玩转6亿下沉用户?

华哥科技7月19日谈2019年,下沉市场的概念异常火热,而纵观下沉市场,其中的行业面貌也非常值得我们去注意与思考。与此同时,作者还以京东为例,分析了头号玩家是如何进击下沉市场的。微不足道的“五环”内,...

选好主题做营销型网站很重要

选好主题做营销型网站很重要

  华哥营销策划的小高谈:做营销型网站,一定要有一个非常明确的主题。你在做营销型网站的时候,一定要有一个非常明确的的主题,而且必须要非常醒目地把这个主题表达出来,这样的话,使用者才不会觉得厌烦。比如如...

产品经理该如何写好一篇复盘报告?

产品经理该如何写好一篇复盘报告?

华哥科技(huage.com)产品经理要怎样才能写好一篇复盘报告呢?一篇复盘报告里要包括哪些内容呢?对于产品经理来说,每一次有大的项目上线,总是需要进行复盘的。说简单一点,复盘就是一次思想的迭代,为下...

女性劳动更容易被 AI 替代?才不是!

女性劳动更容易被 AI 替代?才不是!

华哥科技(huage.com) 一个更自动化的社会,会显著的减少对一般人类劳动力的需求。在人类各种能力中,偏向创造力、想象力、沟通交流能力,以及控制机器的能力的一面会被更突出强调。最近有很多研究提到,...

2019-2022年在线职业教育市场分析报告

2019-2022年在线职业教育市场分析报告

文章对在线职业教育市场进行了系统的分析,希望通过此文能够加深你对在线职业教育的认识。一、文档目的分析在线职业教育相关市场环境和市场机会,收集、分析和定义目标用户及其特征,了解目前行业现状,摸清用户痛点...